Green Congress in der Strategieentwicklung

(von Kai Opitz)

Nachhaltigkeit im Sinne von Umweltschutz ist in den letzten Jahren zu einem Thema mit großer gesellschaftlicher Bedeutung avanciert. Unter dem Begriff Green Meetings bzw. Green Events hat dieses Thema auch Einzug in die Veranstaltungsbranche gehalten. Besonders die Kongressindustrie als Teilmarkt der Branche steht hierbei oft im Fokus. Im Rahmen dieser Arbeit wird untersucht welche Bedeutung dem Green Congress Markt tatsächliche zukommt und welche Attraktivität er für Betreiber von Kongresslocations aufweist. Zusätzlich wird am Beispiel eines der größten Kongresszentren Deutschlands herausgearbeitet, inwiefern die Einbindung von Green Congress Ansätzen in die Strategie von Betreibergesellschaften aus unternehmerischer Sicht sinnvoll ist.

Die Arbeit gliedert sich in 3 Bestandteile. Im ersten, dem deskriptiven Teil der Arbeit wird zunächst der Begriff Green Congress hergeleitet und definiert bevor die Strategie des Untersuchungsobjekts auf eventuell bereits bestehende Ansätze, im Sinne von Green Congress, hin analysiert wird.


Die, sich im zweiten Teil anschließende Strategische Analyse (SWOT-Analyse) als Basis für die Strategieentwicklung setzt sich sowohl aus einer normativen als auch aus einer deskriptiven Komponente zusammen. Sie ist in eine externe Umweltanalyse (PESTLE, Porters 5 Forces) als normativen Bestandteil und in eine interne Unternehmens-analyse (Stärken-Schwächen-Analyse, Ressourcen-/Potentialanalyse) als deskriptiven Bestandteil unterteilt. Ins- besondere die durchgeführte PESTLE-Analyse stellt dabei die weitere, allgemeine Umwelt des Green Congress Markts in politischer, ökonomischer, sozialer, technologischer sowie in rechtlicher und ökonomischer Hinsicht dar. In der Anwendung des 5 Forces Modells nach Porter wird darüber hinaus die Attraktivität des Green Congress Marktes untersucht indem die engere Branchenumwelt, im Sinne der Verhandlungsmacht von Kunden und Lieferanten sowie der Bedrohung durch neue Anbieter und Substitute, beleuchtet wird. Die Strategische Analyse findet ihren Ab- schluss in einer SWOT-Matrix, in der die, in der internen Unternehmensanalyse ermittelten Stärken und Schwächen den, in der externen Umweltanalyse ermittelten Chancen und Risiken gegenübergestellt werden. Basierend auf der zuvor genannten Gegenüberstellung werden im letzten Teil auf Grundlage von Szenarien, welche aus den Ergeb-nissen der externen Umweltanalyse entwickelt werden, Strategieoptionen herausgearbeitet. Die Optionen werden anschließend auf ihre Machbarkeit und Integrierbarkeit in die aktuelle Strategie überprüft. Abschließend wir eine Handlungsempfehlung in Form einer Strategieauswahl abgegeben.

Die Ergebnisse der externen Umweltanalyse zeigen, dass der Green Congress Markt für Betreiber von Kongress-locations von sehr geringer Attraktivität gekennzeichnet ist. Besonders stechen sowohl die hohe Bedrohung durch Substitute, das langsame Branchenwachstum, hohe Marktaustrittsbarrieren als auch die hohen Lager- und Fixkosten hervor. Das globale Umfeld des Marktes wird hingegen von vielen technologischen Entwicklungen geprägt, die den Green Congress Markt begünstigen. Im sozialen Umfeld offenbart sich hingegen eine Spannung zwischen sehr hohem Umweltbewusstsein aber geringem Umweltverhalten von Gesellschaft und Politik. Erschwerend hinzu kommt ein Ausschließbarkeitsproblem, welches mit Green Congress verbunden ist. Bei Einführung profitieren alle Veranstalter von der nachhaltigen Ausrichtung der entsprechenden Kongresszentren und Betreibern fehlt somit die Möglichkeit der Ausschließbarkeit. Aufgrund geringer Nachfrage nach Green Congress Produkten ist äußerst zweifelhaft, ob deren Einführung eine Mehrnachfrage nach Kongresszentren mit einer solchen Ausrichtung nach sich ziehen. Green Congress stellt somit allenfalls einen Produktzusatz zu klassischen Kongressangeboten dar.

Die Ergebnisse machen klar, dass die Orientierung an Green Congress aufgrund der geringen Attraktivität, der geringen Nachfrage und dem Charakter als Zusatzprodukt lediglich dann betriebswirtschaftlich lohnenswert ist, wenn bereits bestimmte interne Voraussetzungen seitens der Betreiber gegeben sind und die strategische Ein- führung von Green Congress Ansätzen mit möglichst wenig Aufwand verbunden ist. Damit rücken bei der Erarbeitung von Strategieoptionen vor allem die Chancen aus der externen und die Stärken aus der internen Analyse in den Mittelpunkt, da bei einer Strategieentwicklung und -implementierung auf Basis der Stäken und Chancen der Auf- wand tendenziell am geringsten ausfällt.

Trotz vieler Hemmnisse werden auch Vorteile festgestellt, die mit einer strategischen Verankerung von Green Congress Ansätzen bei Betreibergesellschaften verbunden sind. Diese beruhen auf einem entscheidenden Charakteristikum des Betreibermarkts. Kongresszentren sind in der Mehrheit von der öffentlichen Hand und damit von der Politik abhängig, die wiederrum von den Bürgern legitimiert wird. Für beide Parteien wurde im Rahmen der Umweltanalyse eine positive Einstellung gegenüber Nachhaltigkeit ermittelt, auch wenn sich diese nicht in konkre- ten Handlungen wiederspiegelt. Aufgrund der hohen Sensibilität der Bevölkerung und der Politik zu diesem Thema ist ein zukünftiger Druck von Außen auf die Kongresszentren denkbar, in der die Aufnahme von Nachhaltigkeits- aspekten in ihre Geschäftstätigkeit gefordert wird. Das hohe Bewusstsein der Gesellschaft gegenüber Nachhaltigkeit kann darüber hinaus auch unter dem Gesichtspunkt der Imagesteigerung für Betreiber von Kongresszentren interessant sein.

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