Möglichkeiten der Nutzung regionaler Cluster zur Gewinnung thematisch korrelierender Veranstaltungen für Kongressdestinationen - am Fallbeispiel des Congress Centers Leipzig und der Stadt Leipzig

(von Karina Pierce)

Kongressdestinationen und mit ihnen die Kongresszentren müssen eine Reihe von allgemeinen und veranstaltungs-spezifischen Kriterien erfüllen, um von Kongressveranstaltern für deren Veranstaltungen in Betracht gezogen zu werden. Dabei wird es in den letzten Jahren immer schwieriger sich von anderen Kongressdestinationen abzuheben, da viele früher einmalige Merkmale aufgrund des hohen Wettbewerbsdrucks der Kongresszentren heute einen Standard darstellen. Neben dieser zunehmenden Vergleichbarkeit des Angebotes von Kongressdestinationen nimmt die Anzahl der Wettbewerber kontinuierlich zu.

Beide Entwicklungen machen es für Kongressdestinationen und Kongresszentren notwendig, sich durch einmaligere und schwerer imitierbare Merkmale vom Wettbewerb abzuheben. Hierfür sind die bisher primär beworbenen „hard facts“, wie Infrastruktur und Tagungskapazitäten nicht geeignet. Vielmehr fokussiert sich die Branche auf die Cluster oder Kompetenzfelder, die in den Kongressdestinationen jeweils vorherrschen. Veranstalter von Kongressen fragen eine solche wissenschaftlichen und wirtschaftlichen Kongressinfrastruktur zunehmend nach, um ihrem Kongress auch durch das direkte lokale Umfeld einen Benefit zu verschaffen.

Obwohl dieser Trend bei den Verantwortlichen in den Kongressdestinationen und Kongresszentren bekannt ist, vermarkten sich erst sehr wenige über die Cluster ihrer Region. Im Zuge dieser Arbeit werden daher Möglichkeiten aufgezeigt, wie Kongresszentren konkret ihr wirtschaftliches und wissenschaftliches Umfeld für sich nutzen können. Dabei soll auch die These untersucht werden, ob die Kompetenzfelder einer Stadt oder Region die Attraktivität des Standortes für thematisch korrelierende Veranstaltungen nach dem Motto „je wichtiger das Cluster in der Stadt, desto mehr Kongressveranstaltungen gibt es hier dazu“ erhöhen.

Nach der Diskussion und Erläuterung des Theorieteils, der sich sowohl mit Dienstleistungsund Destinationsmarketing im Allgemeinen als auch speziell in Bezug auf Kongresse befasst, wird die Cluster-Theorie vorgestellt und die Arbeit widmet sich daraufhin konkret den Clustern der Stadt Leipzig. Diese werden in Kürze vorgestellt, um den wirschaft- lichen und wissenschaftlichen Hintergrund zu erläutern, vor dem das Congress Center Leipzig agiert. Am CCL wer- den daraufhin beispielhaft Marketingstrategien aufgezeigt, welche Cluster involvieren: Die Vernetzung innerhalb der Stadt mit Vertretern des Kongressmarketings, ein Botschafter-Programm (Ambassador Programm), eine Kooperationsinitiative mit verschiedenen Kongressdienstleistern der Stadt (do-it-at-leipzig.de), sowie Mitgliedschaften in verschiedenen Verbänden und ein Kooperationsvertrag mit der Universität Leipzig. Auf dieses Kapitel folgt der empirische Teil der Arbeit. Hier wird die eingangs aufgestellte These überprüft. Dafür wird die Ausprägung der Cluster sowohl in Leipzig als auch anhand der Veranstaltungszahlen im CCL untersucht und miteinander verglichen. Es kommt zu dem Ergebnis, dass es hier im Ranking nur wenige genaue Übereinstimmungen gibt und die These in diesem Einzelfall nicht bestätigt werden kann. Im zweiten Schritt werden die Veranstaltungszahlen des CCL seit 2004 untersucht, um den wirtschaftlichen Effekt der Fokussierung auf die Kompetenzfelder zu überprüfen. Nach der Einteilung der Veranstaltungen in Cluster- und Nicht-Cluster-Veranstaltungen wird die Entwicklung dieser anhand der Deckungsbeiträge und der absoluten Veranstaltungs- zahlen untersucht. Dabei wird zu dem Ergebnis gekommen, dass die Veranstaltungszahlen im Cluster zwar absolut gesehen kleiner sind, als solche, die keinen Clusterbezug haben, jedoch einen deutlich höheren Deckungsbeitrag erzielen. Daher kann der starken Fokussierung des CCL auf die Cluster-Strategie der Stadt Leipzig Recht gegeben werden. Somit ist festzustellen, dass die Cluster-Kongresse in Leipzig eine immer höhere Qualität, gemessen an der Rentabilität und Größe der Veranstaltung, erlangen. Um den Blick der Arbeit zu erweitern werden in einem kurzen Kapitel Vertreter der Kongressbranche aus Stuttgart, Nürnberg und Köln bezüglich ihrer Nutzung von Clustern für das Kongress-marketing befragt. Abschließend werden Handlungsempfehlungen für Kongresszentren ausgesprochen, die für sich und ihre Destination Cluster oder Kompetenzfelder selbst nutzen möchten. Dazu wird die schrittweise Zusammenarbeit mit der Stadt und den Cluster-Akteuren beschrieben. Im Fazit werden zudem noch Ideen geliefert, die das CCL ergänzend und verbessernd im eigenen Kongressmarketing umsetzen kann. Ausblickend wird vermerkt, dass die ermittelten Entwicklungen des CCLs zunächst nur als Tendenzen betrachtet werden können und erst durch die weitere positive Entwicklung der nächsten Jahre zugunsten der Cluster-Veranstaltungen von einem Trend gesprochen werden kann. Der „turning point“, ab welchen die Cluster-Veranstaltungen nun tendenziell stärker werden, als die Nicht-Cluster-Veranstaltungen, scheint dabei aber bereits überschritten zu sein. Die weitere Entwicklung hierzu bleibt abzuwarten.

Studienarbeit downloaden